Spirit Hotels&Apartments participa en TIS2026 para debatir sobre el papel de la IA en el marketing hotelero
Judit Segura, directora de Desarrollo Corporativo e Innovación de Spirit Hotels&Apartments, ha participado en TIS – Tourism Innovation Summit 2026, celebrado en Sevilla, en una mesa dedicada al impacto de la inteligencia artificial en el marketing hotelero.
Bajo el título “IA en marketing hotelero: ¿segmentación inteligente o automatización del ruido?”, la sesión reunió a profesionales del sector para reflexionar sobre cómo aprovechar la inteligencia artificial para mejorar la eficiencia, la personalización y la relación con el cliente sin caer en una automatización que genere más comunicaciones, pero no necesariamente más valor.
Judit Segura compartió mesa con Juan M. García Martín, Chief Commercial Officer de One Shot Hotels, y Milton Benito León Rodríguez, especialista en inteligencia artificial y automatización de Cometa Web, en una conversación moderada por Francisca García Moreno, CEO de Hoteles Casa 1800.
La estrategia debe ir antes que la tecnología
Durante su intervención, Judit defendió una idea que forma parte de la manera de abordar la innovación en Spirit Hotels&Apartments:
“La tecnología tiene que ir siempre detrás de la estrategia. Primero tenemos que tener claro qué queremos conseguir y después seleccionar la herramienta. Nunca al revés.”
La inteligencia artificial permite hoy generar más contenidos, crear nuevas segmentaciones, automatizar procesos y multiplicar las comunicaciones con el cliente. Sin embargo, para Segura, esa capacidad no debe confundirse con hacer un mejor marketing.
El verdadero límite está en la relevancia: que la comunicación llegue al cliente adecuado, por el canal adecuado y en el momento en el que realmente puede aportarle valor. De lo contrario, la tecnología puede acabar simplemente acelerando el ruido.
Esta reflexión parte también de la experiencia de Spirit Hotels&Apartments en su propio proceso de digitalización. La incorporación de nuevas soluciones y canales ha permitido a la cadena aprender que antes de introducir una herramienta es imprescindible ordenar el flujo de comunicación y determinar cuál es el objetivo real que se quiere alcanzar.
La agilidad como ventaja para las cadenas independientes
Otro de los puntos abordados durante la mesa fue el papel que puede desempeñar la inteligencia artificial para las cadenas hoteleras pequeñas y medianas.
Judit explicó que una compañía independiente difícilmente puede competir con las grandes plataformas en capacidad de inversión o desarrollo tecnológico, pero sí dispone de otras ventajas importantes: agilidad, conocimiento del producto y cercanía con el cliente.
En Spirit Hotels&Apartments, el enfoque pasa por identificar una necesidad concreta, analizarla, seleccionar una solución y probarla inicialmente en uno de los establecimientos. Si funciona, se corrige y se escala al resto de hoteles. Si no aporta el resultado esperado, se reconsidera la solución.
Una metodología que permite experimentar y tomar decisiones de forma rápida sin incorporar tecnología únicamente por tendencia.
“Nadie conoce al cliente como nosotros, porque nosotros tenemos al cliente en casa”, recordó Segura durante la conversación.
La combinación de ese conocimiento directo con las posibilidades que ofrece la inteligencia artificial puede ayudar a automatizar tareas, analizar información y liberar recursos para dedicar más tiempo precisamente a aquellas actividades en las que el componente humano sigue siendo diferencial.
¿Seguirá siendo la personalización una ventaja competitiva?
La mesa dejó también algunas preguntas abiertas sobre la evolución del marketing hotelero.
Juan M. García Martín planteó uno de los principales desafíos que puede traer la generalización de la inteligencia artificial: si todas las compañías disponen de herramientas capaces de segmentar audiencias y personalizar campañas de manera rápida y automática, la personalización podría dejar de ser por sí sola una ventaja competitiva.
La diferenciación tendrá entonces que venir de otros elementos: la marca, el producto, la experiencia, la capacidad de interpretar los datos y, especialmente, de conocer realmente al viajero.
Tener datos no es suficiente
Por su parte, Milton Benito León centró parte de su intervención en la gestión del dato.
Su reflexión fue clara: “Lo que genera valor es el uso de ese conocimiento para un objetivo.”
Los hoteles disponen actualmente de una enorme cantidad de información procedente de PMS, CRM y otras herramientas, pero el reto está en conectar esos datos y convertirlos en decisiones útiles.
Una realidad especialmente relevante en el sector hotelero, donde conviven numerosas plataformas que no siempre están suficientemente integradas entre sí.
Judit coincidió en que uno de los grandes retos actuales no es únicamente disponer de datos, sino conseguir unir la información procedente de diferentes herramientas y hacerla realmente accionable para el negocio.
Inteligencia artificial para ser más eficientes y más humanos
La participación de Spirit Hotels&Apartments en TIS2026 permitió compartir una visión de la transformación digital basada en la aplicación práctica de la tecnología.
No se trata de incorporar inteligencia artificial porque exista una nueva herramienta disponible, sino de partir de una necesidad concreta, definir una estrategia, medir los resultados y elegir posteriormente la solución capaz de aportar valor.
Una filosofía que Judit resumió al cierre de la mesa:
“Primero debemos definir bien el problema y la estrategia, centrarnos en qué aporta realmente valor al cliente y después elegir la herramienta que mejor se adapte a nuestras necesidades.”
Porque la inteligencia artificial puede ayudar a automatizar, analizar y ser más eficientes. Pero el objetivo final sigue siendo el mismo: conocer mejor al cliente, mejorar su experiencia y utilizar la tecnología para ser, también, un poco más humanos.